突如其来的疫情,给了人们大把的空闲时间,由于世界各国不同的文化底蕴、生活习惯,消磨时间的方式自然也不尽相同。意大利人是天生的音乐家,时不时来一场隔空音乐会;西班牙人天性热情,疫情也不能阻止他们在家蹦迪;中国人就不一样了,疫情期间可谓是“人均美食家”。
中国人常说,民以食为天。这不,疫情期间,大家开始钻研厨艺,相继解锁了“电饭锅蛋糕”、“凉皮”“奶茶”、“油条”等多种美食的做法,并在网络上引起热潮。
做饭,透出了生活的烟火气,中国人对吃的热爱难以割舍,正如李安导演电影里说,饮食男女,人之大欲。忙活一辈子,就为这个。
吃,不仅占据了我们生活的半壁江山,在短视频行业,美食视频也是泛娱类内容中浓墨重彩的一笔。据《快手美食垂类白皮书》显示,2019年1月1日至9月20日快手美食垂类,累计发布视频6亿+。今年疫情期间,抖音发布的直播数据图谱也显示,美食主播数相比去年12月增长了46%,看播次数增长同样惊人,相比1月增长106%。
美食垂类在变现方面变现依然不俗。2019年,仅在美食垂类这一项中就有超百万创作者在快手获得收入,无论是浪胃仙去年美食直播首秀,累计引导成交额达1015万的惊人战绩,抑或是刚结束的辛巴团队爱美食的猫妹妹长达12小时、总销售额高达3.5亿+的美食直播专场,都可以看出美食类市场的巨大潜力。
据魔方数据直播板块数据显示,过去一周的带货直播中,销量前十的产品,基本都是日化与美食类产品;直播广场,三个带货直播中肯定有一个是正在卖酸辣粉、螺蛳粉的。
美食市场的巨大潜力和诱人红利已经无法隐藏,大量新账号的涌入,都为了相同的目的——变现。还能搭上美食变现的快车吗?
众所周知,目前视频行业的变现的方式主要来自短视频带货,直播卖货。
——短视频:利用短视频内容来变现,李子柒可以说是最典型的例子之一,发视频必上热搜的她,在变现方面表现自然也不用说,淘宝电商做的风生水起,李子柒同名品牌在2019年双11成交突破8000万,成功将IP打造为可持续发展的品牌,店铺中的产品其实都是市场通货,但正是有了短视频的加持,赋予了产品李子柒田园牧歌式的特性,带货不再是单次交易,而是有了更稳定的复购可能。
——直播带货:疫情期间,直播电商发展可谓是一骑绝尘,CEO们、各路明星达人纷纷加入直播战场,直播的优秀战绩已经无需赘述。我们更应该关注的是罗永浩的直播首秀后,流量持续下滑;朱瓜瓜出走快手,却成为抖音直播的顶流;董明珠抖音直播失利,于快手联合二狗夫妇销量却破亿。
直播不再是靠着主播的人气随便吆喝两声,就能轻松达到一个亿的小目标的,直播是“人、货、场”三者的完美结合,我们更应该关注的是一场成功直播背后整个团队的运作——团队的议价能力、运营水平以及供应链水平都是影响直播能否成功的重要因素。
根据魔方数据的直播广场、直播排行的相关数据我们也可以看到,头部网红从来不是带货成功的必要条件。作为参考,魔方数据分析了多个有一定带货实力的美食类尾部账号,得出了以下结论:
——稳定的短视频内容产出:就拿@小方就是吃 来说,根据魔方数据账号详情的运营分析显示,小方每天基本都会更新1-5个视频,视频内容以吃播为主,有时候也会拍产品相关的视频。这样日复一日的坚持运营,成效自然不会太差。粉丝数只有5.04万的她,快手小店在售商品49,总销量高达51万。
此外更新日常生活的账户也不在少数,日常Vlog更新、打包发货现场放送、直播预告造势、对小播主来说,粉丝黏性十分重要,持续经营与粉丝间的关系是非常有必要的。
——产品客单价低:即使董明珠女士带领格力在快手卖货,提高了快手客单价水平,但快手电商整体客单价还是偏低的。特别是美食类产品,日常消耗较大,价格更不可能太高。
@愣子海鲜冲80W家的龙虾尾158元15袋、@保定吃货小糖糖家的乳酸菌果冻19.9/2kg,销量高达9万、@亮楠美食分享 佬食仁椰香小熊饼干整箱400g只要9.9等等。爆款单品无一不是高性价比产品,有竞争力的价格是影响购买的首要因素。
——依托平台特性:都知道快手和抖音的平台推荐机制不同,快手更加社区化,重视私域流量,粉丝黏性较高。再加上快手直播发展较早,目前已趋于成熟。电商合作的平台广泛,选择性强,魔筷商城、快手小店基础费用低,操作也容易上手、回款迅速,减轻了商家的运营压力,也是小播主们最常采用的平台。依托平台特性,吃透平台规则,为成功打下了基础。
主要从积累流量、产品服务、平台、工具四个方面探讨。
——积累流量:流量不再是终极目标,以变现为导向,积累的流量才有意义。
- 做内容:美食垂类下大多数类型进入门槛都比较低。做菜教程类、吃播类、零食分享类等等都很容易上手,容易复制,疫情期间就涌入了大量以做饭教学为主题的账号。首先你需要确定视频内容以及方向,如果无法快速确认,可以在魔方数据直接搜索美食类账号,把不同的内容(比如吃播、大胃王、做菜教程等)进行细分,再选择一定数量的账号进行分析、并尝试模仿。确定视频内容之后,就需要持续不断的运营再根据数据反馈进行优化。
Tips:视频内容紧跟热点;主播人设清晰;努力寻求差异化。 - 挂榜:美食类产品可替代性强,也容易吸引散客,所以挂榜也是吸引流量的有效手段。挂榜是指以打赏的形式争取与其他主播连线的机会,一般榜单前三名都有机会与播主进行连麦。连线之后,播主一般直接会给你号召一波关注有的甚至会直接帮你卖货。挂榜的本质就是一次广告行为,只是这种广告回报来的更快更直接。当然挂榜不是盲目的砸钱、一味找大播主,更需要考虑的是:该播主粉丝是不是你的目标受众、播主本身是否具有号召力、能否负担打榜成本等。
Tips:选择专做美食垂类或生活日化类播主;选择直播带货型播主。
——产品服务
说到底,快手的老铁们看直播的还是基于“家人间”的情感和物美价廉的好产品,所以直播带货的核心竞争力还是产品和服务。
- 价格:众所周知,快手的客单价较低,有竞争力的价格可是说是在快手成功的必要因素。美食类产品对价格要求更甚。直播间价格首先肯定要得比日常价格更加优惠,重点就是要让人们听到价格的第一反应是便宜、划算。当然,有竞争力的价格不是指为了压低价格就在各方面节约成本,产品品质是基本要求,避免让买家产生便宜没好货的印象。
- 售后水平:物流、客服服务都是影响回购的重要因素,俗话说伸手不打笑脸人,即使产品有些许瑕疵,或者是物流出了一些小差错,及时到位的售后服务基本都能大事化小、小事化无。罗永浩520卖花的售后就是一个很好的例子,不仅没有引起大家反感,真诚的态度、及时的处理反而收获了一大波点赞。
Tips:可采用组合售卖的方式;参加官方活动;及时解决买家问题。
——平台
这里我们主要探讨快手、抖音、淘宝三个平台。
- 淘宝:由于本身属于购物平台的原因,会存在诸多限制,资质要求也比较高。且目前淘宝直播流量主要集中在顶流播主,新播主难以入局,主播和平台又要各自抽成,不仅无法给到买家最优惠的价格,商家亏钱打广告的也不少。
- 抖音:抖音直播目前处于起步中的状态,虽然有官方扶持,但实际流量以及用户的购物习惯还没有完全培养起来。罗振宇在首次直播后,流量也极具下滑,甚至董明珠在抖音的首场直播就已经翻车。
- 快手:相比起来,快手电商已经发展得比较完善,且平台本身私域流量巨大、社区氛围浓厚、用户之间更重视情感的联结,再加之快手电商成本较低,多种方式可供选择,操作简单,容易上手,是最适合小商家入局的平台。
——第三方数据分析工具
当然,要做到账号精细化运营,快手本身提供的数据肯定是不够的,想要了解行业数据大盘趋势,发掘视频灵感,查看粉丝画像、借鉴头部账号运营模式、对比竞争对手近期数据表现、甚至实时关注直播表现、调整直播策略,魔方数据能够帮你解决以上所有问题。
任何时代都有全民热潮,都有“风口”,我们要做的就是做好准备,胸有成竹的去迎接挑战。